Las mujeres cambiaron su aspecto blanco por la apariencia natural del polvo facial rosado, creado por la cosmetóloga polaca Helena Rubinstein. En Norteamérica, su colega Elizabeth Arden promovía los tratamientos faciales que empezaban -igual que hoy- con un baño de vapor caliente para limpiar la piel. La I Guerra Mundial le restó importancia al maquillaje. En 1914, los labios rojos y algo de vaselina en los párpados, eran suficientes.
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